В условиях усиления конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг традиционные механизмы государственного обеспечения и устоявшееся доверие к докумен там об образовании перестают быть достаточными для привлечения обучающихся. Совре менный потребитель (учащийся и его родители) ориентируется не только на место получения образования, но на транслируемые организацией ценности, перспективы и характер эмоцио нальной связи с нею. В научной литературе длительное время господствовал подход, соглас но которому формирование устойчивого имени образовательной организации строится по образцу коммерческого товарного маркетинга, что не учитывает специфику воспитательной деятельности, еёобщественную пользу и множественность ожиданий участников образова тельного процесса. В настоящей статье предпринята попытка систематизации теоретических представле ний о процессе формирования узнаваемого имени образовательной организации. На основе DOI: 10.24412/2782-3830-2026-6-372-377 № 6 - 2026 РОССИЙСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК 373 анализа эволюции понятия «бренд» (от внешнего отличия до носителя ценностей) выявлено, что в образовании имяучреждения превращается в отношенческий капитал, основанный на доверии и репутации. Рассмотрены специфические особенности образовательной услуги (не осязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость) и их влияние на формирование устойчивого имени. Проанализированы классические теории Д. Аакера и К. Келлера приме нительно к некоммерческой и общественной сфере, гдевоспринимаемое качество и лояль ность приобретают социально значимую окраску. Выделены структурные элементы имени образовательной организации: идентичность (внутреннее обещание), имидж (сложившийся образ) и репутация (накопленный опыт взаимо действия). Обоснована решающая роль педагогических и вспомогательных кадров как глав ныхносителей имени учебного заведения. Представлена модель множественных участников (обучающиеся, родители, работодатели, государство) и необходимость согласования их ожиданий при выборе рыночной позиции. Раскрыта атрибутивная модель имени, включающая материальные (архитектура, символика) и нематериальные (традиции, стиль общения) состав ляющие. Рассмотрены типы архитектуры имени для образовательных объединений (от детского сада до вуза). Предложены теоретические подходы к оценке результативности имени через известность, связанные представления, ощущаемое качество и преданность.

In the face of increasing competition in the educational services market, tradition almechanisms of state support and the established trust in educational credentials are nolonger sufficient to attract students. Modern consumers (students and their parents) are guided notonly by the place where they receive their education, butalso by the values conveyed by the organization, the prospects, and the nature of their emotional connection with it. For a long time, the prevailing approach in scientific literature was to model the formation of a lasting name for an educational or ganization on commercial product marketing, which fails to take into account the specifics of educational activities, their social benefits, and the multiple expectations of participants in the educa tional process. This article attempts to systematize theoretical concepts on the process of forming a recogniz able name for an educational organization. Based on an analysis of the evolution of the concept of “brand” (from external differentiation to a bearer of values), it is revealed that in education, the name of an institution is transforming into relational capital based on trust and reputation. The article examines the specific characteristics of educational services (intangibility, inseparability from the source, non-preservability) and their influence on the formation of a lasting name. Classic theories by D. Aaker and K. Keller are analyzed in relation to the non-profit and public spheres, where perceived quality and loyalty acquire socially significant connotations. The article identifies the structural elements of an educational organization’s name: identity (internal promise), image (established image), and reputation (accumulated experience of interac tion). The decisive role of teaching and support staff as the primary bearers of an educational insti tution’s name is substantiated. A model of multiple participants (students, parents, employers, the state) and the need to align their expectations when choosing a market position are presented. An attributive model of a name is revealed, including tangible (architecture, symbols) and intangible (traditions, communication style) components. This article examines types of name architecture for educational institutions (from kindergarten to university). Theoretical approaches to assessing name effectiveness through recognition, associated perceptions, perceived quality, and loyalty are proposed.